Priver la publicité d'espace public est une erreur...

Priver la publicité d'espacepublic est une erreur Si la réclame n'a rien à faire sur le service public, aux publicitaires de convaincre que leurs productions sont non seulement dignes du service public, mais que, même, elles l'enrichiront d'un espace nouveau,
plaide Philippe Lentschener, président de Publicis France

Une décision radicale concernant la publicité sur les chaînes publiques a donc été prise. On connaît les arguments des uns : l'audience tue la créativité culturelle, crée une spirale de la
médiocrité ; et des autres: liés, publicité et secteur public sont confrontés au réel et connectés à l'innovation, à la créativité économique. Dès la nouvelle annoncée, bien des réactions
montraient hélas une conception d'une économie séparée de la société, de ses débats et surtout de sa construction perpétuelle.
Alors que la publicité est un intermédiaire entre économie et société, le slogan consensuel, c'est finalement celui de Jospin en son temps: "oui à une économie de marché ; non à une
société de marché".
Il nous faut donc pousser très loin une nouvelle définition de ce que sont tant l'économie que la publicité. L'économie n'est pas que le règne de la marchandise et de la quantité, sa composante
immatérielle devient irréductible: importance croissante des services, des capacités d'accès plutôt que des consumations de produits, des coconceptions des biens par les publics, des
actions sociétales dans la conduite et l'appréciation des entreprises par leurs publics.
L'économie devient aussi économie des singularités, des écosystèmes sociaux, des qualités, voyons que Nicolas Sarkozy fait appel à Joseph Stiglitz pour remesurer le PIB ! Les modèles
économiques sont désormais hybridés, mixtes par essence. Ils requièrent l'assentiment des publics, et pas seulement l'audience, parce que chacun dans sa vie est en capacité d'influer sur la conception même des produits et sur le comportement des entreprises.
Prenez les soldes. Voyez à quel point les gens comparent sur Internet et dans les boutiques, font leur propre étude de marché.
Autre exemple, pour de plus en plus de produits, notamment dans la technologie, le "design final" est bien celui accompli par l'utilisateur, il voudra telle fonctionnalité et paramétrera lui-même les choses.
Lors de la dernière campagne électorale, on s'est étonné de la fortune du concept de "citoyen expert". Mais c'est que ce concept venait de là, il est une captation du champ marketing,
chacun, dans nos sociétés devient expert amateur dans bien des domaines, en premier lieu dans la consommation. Entre consommation, information, et même osons le dire connaissance et savoir, les frontières sont de plus en plus difficiles à marquer et deviennent de plus en plus poreuses. La publicité, pratique de l'espace public, rend compte de ces
recompositions.
Comme contrepoint à la "financiarisation" de l'économie, depuis dix ans, bien des praticiens ont cherché à donner corps à l'idée selon laquelle une entreprise n'est pas qu'un lieu désincarné de production, mais un maillage de parties prenantes qui acceptent de mettre en tension des intérêts parfois contradictoires. C'est de cette complexité-là que la publicité doit
devenir l'expression, en en rendant compte, en mettant en scène ces contradictions.
A-t-on oublié que publicité signifie d'abord pratique de l'espace public ? Ne voit-on pas qu'entre production publicitaire et mondes de la création, sous toutes ses formes, les porosités
deviennent béantes ? La publicité nouvelle que nous construisons est un espace d'expression de chacun davantage qu'un bombardement de messages à la signification parfois simple, unilatérale, abrutissante. La logistique de cette publicité de l'économie du savoir et de l'attraction requiert un éventail toujours plus large de médias: télévision, Internet, téléphonie,
points de vente, événements. C'est cette multitude qui lui permet de faire passer le dialogue entre entreprises et publics, du simple gadget marketing à une véritable diffusion de l'innovation, des publics vers l'économie, des entreprises vers leurs clients. La communication, loin d'être un parasite extérieur aux débats sérieux sur l'économie "pure", est à la fois source essentielle de croissance pour nombre d'entreprises qui doivent subventionner certains produits innovants par la notoriété d'autres ; et actif productif cognitif. Si on veut animer le marché économique, on n'a pas encore trouvé de meilleur fer de lance que la publicité.
Sa contribution n'est pas regardée avec assez de sérieux. Alors, de quelle publicité parle-t-on ? Si la réclame n'a rien à faire sur le service public, aux publicitaires de convaincre que leurs
productions sont non seulement dignes du service public, mais que, même, elles l'enrichiront d'un espace nouveau.
Philippe Lentschener, président de Publicis France
(Source la Tribune.fr)